หลายแบรนด์เชื่อว่า การสื่อสารแบบเดียวสามารถใช้ได้ทั้งประเทศ หนังโฆษณาชุดเดียว Influencer กลุ่มเดียว Message เดียวสำหรับทุกคน แต่ประเทศไทยวันนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยวิธีคิดแบบเดียวอีกต่อไป

ผู้คนต่างจังหวัด หรือแม้แต่ต่างพื้นที่หรือภูมิภาค ใช้ชีวิตต่างกัน คิดต่างกัน ใช้เงินต่างกัน และตัดสินใจเลือกแบรนด์ต่างกัน ไม่ใช่เพียงเพราะรายได้ต่างกัน แต่เพราะ “สภาพแวดล้อมของชีวิต” ต่างกัน สถานที่ที่ผู้คนเติบโต วัฒนธรรมที่อยู่รอบตัว ชุมชนที่ใช้ชีวิตอยู่ ประเพณี ความเชื่อ รวมถึงคนที่เขายึดถือเป็นแบบอย่าง ทั้งหมดนี้ค่อย ๆ หล่อหลอมวิธีคิดโดยไม่รู้ตัว และติดตัวเขาไป ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน

• ในบางพื้นที่ “ความเกรงใจ” สำคัญกว่าการแสดงออก
• ในบางพื้นที่ “การช่วยเหลือกัน” สำคัญกว่าความโดดเด่นส่วนตัว

หลายคนเติบโตมากับงานบุญ เทศกาลพื้นเมือง กิจกรรมของชุมชน หรือวิถีชีวิตที่คนยังรู้จักกันทั้งหมู่บ้าน สิ่งเหล่านี้สร้าง “คุณค่าร่วม” ที่แตกต่างกันออกไป แม้แต่สิ่งเล็ก ๆ อย่าง มุกตลก ภาษาพูด เพลงที่ฟัง ร้านที่ไปประจำ หรืองานประจำปีของจังหวัด ก็ล้วนมีผลต่อความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ เพราะผู้คนไม่ได้มองแบรนด์แค่ด้วยเหตุผล แต่ยังมองผ่านสิ่งที่เขาคุ้นเคย สิ่งที่เขาเชื่อ และสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกว่า “นี่คือโลกของเรา”

ที่ Jamjaras เราเชื่อว่า การเข้าใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ไม่ใช่แค่รู้ว่าเขาซื้ออะไร แต่ต้องเข้าใจว่า:

1. อะไรหล่อหลอมวิธีคิดของเขา
2. ใครคือคนที่เขาเชื่อ
3. อะไรคือสิ่งที่เขาภูมิใจ
4. กิจกรรมแบบไหนที่ทำให้ชุมชนรู้สึกเชื่อมโยงกัน
5. คุณค่าอะไรที่ยังสำคัญในชีวิตประจำวัน

เพราะทั้งหมดนี้ ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้คน มากกว่าที่หลายแบรนด์คิด ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจกดดัน ผู้คนยิ่งเลือกแบรนด์ที่ “เข้าใจโลกของเขา” ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่พยายามพูดให้ดังที่สุด

และนั่นคือเหตุผลว่า ทำไมการเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น จึงไม่ใช่เรื่องเล็กอีกต่อไปในการทำ Communication วันนี้ เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้คนมักเปิดใจให้แบรนด์ที่รู้สึกว่า “เข้าใจชีวิตของเขาจริง ๆ”